Zdobení značky zvyšuje očekávání
Říká se nesuď knihu podle obalu, ale přesto mnoho z nás při výběru zboží vybírá podle toho, jak na nás působí vzhled výrobku. O tom, proč je branding natolik důležitý a jak se k němu postavit píše ve svém sloupku Paul Richard Matthews, Chief Creative Officer, Henceforth..
Žijeme více než kdy dřív v době kultury plné příkras. Jedním z hnacích motorů je naše kultura posedlá sdílením životů prostřednictvím vizuálních platforem, a nutí nás hodnotit své zážitky na základě vnějšího dojmu. Ač se říká „nesuď knihu podle obalu“, často právě obálka bývá důvodem, proč si knihu koupíme.
Pro spoustu firem je obchodní značka vnímána jen jako příkrasa. „Něco navíc“, co ručí za zážitek z daného produktu. Důležitější však je si uvědomit, že ona příkrasa je jen malou částí celkového zážitku. Značka tvoří důležitou součást podnikání, není pouhým obalem. Je třeba ji rozvíjet s přihlédnutím ke všem aspektům produktu, což často znamená, že může a měla by ovlivňovat produkt, minimálně ve stejné míře jako produkt ovlivňuje ji. Tento vztah je stejně důležitý jako vztah, který si vytváříte se svými zákazníky. Spoléhat se pouze na zdobení však s sebou nese i velké nebezpečí. Jako vizuální lákadlo zvyšuje zákazníkova chuťová očekávání. Čím úžasněji jídlo „vypadá“, tím vyšší je riziko zklamání.
Tyto dva faktory fungují v symbióze a jejich vztah musí být perfektní na obou stranách.
Značka, respektive ono „zdobení“, je nesmírně mocný nástroj, jak zvýšit atraktivitu výrobku, a je základním kamenem jeho prezentace. Zdobení by však mělo svědčit o oddanosti kvalitě, nikoli sloužit jako rychlá záplata jinak špatného výrobku. Abyste dosáhli opravdového úspěchu, musíte duchu značky podřídit veškerý přístup. Možná budete muset pozměnit výrobu, design i koncept výrobku, abyste dostáli firemním cílům, vyplývajícím právě ze značky. Úlohou dobré marketingové agentury není jen pochopit, jak výrobek správně prezentovat, ale také zajistit, aby výrobek odpovídal očekávání a tyto dva faktory musí rozvíjet společně. Naplněním těchto kritérií agentura potvrdí, že vašim zákazníkům opravdu rozumí, neboť jim nabízí atraktivní, hezky „ozdobený“ výrobek, jehož ingredience i příprava odpovídají očekávání.
Z perfektního brandingu může těžit jakýkoli výrobek. Opravdu dobrá značka však vyniká tím, že je víc než jen hezkou obálkou, protože usiluje o produkt s obsahem stejně přitažlivým, jako je jeho obal. A to platí, ať prodáváte knihy, domy, brambory, nebo třeba nakousnutá Jablíčka (Apple).
Zdroj: Marketing & Media str. 14 (16.3.2020)
Autor: Paul Richard Matthews
Foto: Ondřej Hromádka