Primárně jsme konzultanti zaměření na strategii značky
Henceforth.
Konzultační společnost a kreativní agentura, která se specializuje na oblast real estate, hospitality a luxury. Mezi její klienty patří významní developeři, kterým se věnuje tento Font. Proto jsme požádali o rozhovor a na naše otázky odpověděly Jarmila Fryntová, partner společnosti a Lenka Kůsová, senior konzultant.
Můžete se nám nejprve představit? Kdy a jak Henceforth. vznikl (jak jste se dali dohromady)? Kdo tvoří váš tým a na co se v něm kdo zaměřuje (a konkrétně i vy)?
JNF: Henceforth. má za sebou téměř dvacetiletou historii, která v mnohém odráží trendy a vývoj nového století. Od nástupu internetu a rozvoje digitalizace po sociální sítě. Zaměření společnosti se vyvíjelo spolu s trhem, kdy se nám dařilo rychle reagovat, nacházet vhodná řešení a přinášet pozitivní změnu. Za Henceforth. stojí tři partneři, kteří postupně určovali její vývoj. Henceforth. založil a přivedl k real estate Petr Hromádka. Kreativní ředitel Paul Matthews ji pak obohatil o výraznou a pro Česko výjimečnou kreativní linku. Nakonec jsem se před čtyřmi lety přidala já a přinesla své zkušenosti s budováním strategií pro různorodé značky především v real estate, které jsem získala na Blízkém východu.
Co vyjadřuje název vašeho studia?
JNF: Paul název vybral, když jsme se rozšířili na tři partnery a předchozí jméno Peter & Paul nám tak už nestačilo. S mým příchodem jsme se začali více věnovat strategiím a firma prošla celkovým rebrandingem. Nový název je z angličtiny a znamená „od teď nadále“. Znázorňuje tak, že s námi přichází změna. Zabýváme se problémy, kterým naši klienti čelí a snažíme se najít řešení, která právě změnu (pozitivní) přinesou. Navíc je to jméno, které se ne každému dobře vyslovuje a nás baví sledovat, jak to různí lidé uchopí.
V referencích máte uvedeny projekty nejen v Čechách, ale i po Evropě a v Dubaji. Tam všude působíte? Jak to funguje? A liší se nějak jednotlivé trhy?
JNF: Pracujeme pro klienty napříč Evropou i na Blízkém východu. Momentálně nás poměrně hodně zaměstnává Saudská Arábie. Real estate, co se marketingu týká, není příliš odlišný z pohledu různých trhů. Jsou zde specifika spíše cílových skupin, které musíte navnímat a pochopit. K tomu přicházejí kulturní a jazyková specifika. Rozdíl je spíše ve vyspělosti trhů, které taktiky přejímají a které ještě nikoliv. K nejrozvinutějším real estate trhům z tohoto pohledu patří Toronto, Londýn či Dubaj. Zkušenosti i z těchto trhů nám umožnují vnímat nové trendy a přinášet nová řešení na trhy, které tak progresivní nejsou. Týmy pro jednotlivé projekty stavíme vždy na míru a jsme schopni je rozšířit o mezinárodní specialisty z daného odvětví či lokality, tak abychom klientovi nabídli nejvyšší možnou přidanou hodnotu. Stáváme se v podstatě klientovým partnerem.
Mezi vašimi klienty jsou velcí developeři – jak vznikla „specializace“ zrovna na tento segment?
JNF: Petr měl k developmentu vždy blízko a velmi záhy si uvědomil, že zde neexistovala specializovaná agentura, která
má know-how právě v tomto oboru. V zahraničí je běžné, že developerský marketing nedělají kreativní studia či velké reklamní agentury. A pokud ano, tak vždy víte, že zde vznikne problém, který se nakonec vrátí k vám na stůl a budete ho muset řešit. Tuto zkušenost jsem zažila mnohokrát jak v zahraničí, tak v Čechách. Motivace klientů jsou zde různé, někdy mají pocit, že chtějí dělat s velkými zahraničními jmény, jindy chtějí ušetřit. Bohužel většinou dojde k opaku.
Nevadí jednotlivým klientům, že pracujete i pro jejich konkurenci?
JNF: Vidíte, to mě nikdy nenapadlo. To je takový „malý“ pohled. Jako by vám vadilo, že kardiochirurg operoval srdce někomu před vámi. S každou zakázkou zaostřujeme náš styl. Stále se učímena vyspělejších trzích převážně v zahraničí (např. Londýn, Dubaj, Toronto). A toto know-how nabízíme klientům. Samozřejmě nepracujeme zároveň na projektech, které přímo soupeří v daném čase na stejné lokalitě. Stejně jako právníci umíme fungovat a nastavit si
vnitřní hranice, abychom své klienty ochránili. Jde především o naše dobré jméno a spokojenost s dobře odvedenou prací.
Co přesně nabízíte za služby? Děláte vše – od tvorby názvů, loga, vizuálního stylu, až po komunikační kampaně nebo weby?
JNF: Děláme právě mnohem víc. Jsme poradenská společnost. Našimi klienty jsou jak etablovaní hráči, tak subjekty, které vstupují do nových projektů. Nabízíme komplexní strategie produktu, marketingové a sales strategie, kreativní vize spolu s jednotlivými marketingovými materiály, či vedení komunikační kampaně. Máme multidisciplinární tým, který se skládá ze specialistů na různé vertikály real estate (komerční, rezidenční, hospitality), kreativců, architektů a mnoho dalších. Spolupracujeme také s celou řadou specialistů externě, tak abychom vždy nabídli tým sestavený na míru dle potřeb daného klienta.
Jak probíhá vymýšlení názvů realitních projektů, hlavně podle místa?
JNF: Naming je jen jednou součástí komplexního tvůrčího procesu, a tudíž zde neplatí žádné pravidlo. Základem je navnímání celého projektu, to znamená analýzu jeho business záměru, předností, sestavení cílových skupin atd. Ač se jedná třeba jen o jedno slovo, název musí reflektovat všechny aspekty projektu, a proto mu předchází dlouhý kreativní a strategický proces.
Co z toho děláte sami a na co si najímáte externisty (a jaké)? Kdo vám např. pořizuje fotografie nebo vizualizace?
JNF: Máme core kreativní tým a dále spolupracujeme s celou řadou společností či jednotlivců, kteří jsou specializovaní na určité aspekty a jsou v daném odvětví experty. Například na poli tvorby vizualizací dlouhodobě spolupracujeme se společností Monolot tak, abychom pro klienta připravili vizualizace, které jsou realistické, ale navíc vyjadřují určitou emoci, kterou chceme využít v komunikaci daného projektu.
Jak vlastně vznikají 3D vizualizace podle architektonických návrhů, které mají nemovitost představit a prodat ještě před jejím dokončením?
JNF: 3D vizualizace jsou komplexní, spolupracuje na nich klient, architekti interiérů, exteriérů či parteru, 3D studio a my udáváme směr s tím, aby vizualizace nebyla jen „hezká“ či „realistická“, ale aby perfektně fungovala obchodně a zapadala do celkové komunikace projektu.
Jak například probíhá spolupráce s firmou Trigema? Co vše jste pro ně dělali (i redesign jejich loga)? Jde o vašeho největšího klienta? Jak si vás vybrali?
LK: Společnost Trigema je náš dlouhodobý klient a naše spolupráce započala při přípravě brand identity projektu Fragment v pražském Karlíně. Dále pokračovala rebrandingem celé značky investiční skupiny Trigema, což byl velmi komplexní, zhruba dvouletý proces, který zahrnoval celkovou strategii a positioning značky, přičemž redesign loga byl jeho součástí. Naši dosud poslední spoluprací byla příprava brand identity projektu Lihovar na pražském Smíchově.
Někdy jsou developeři poněkud konzervativní ve vztahu ke své značce. Jak se podařilo Trigemu přesvědčit, že alespoň redesign loga pomůže? Zkoušeli jste jim navrhnout i zcela nové logo?
LK: Původní zadání klienta bylo: „Můžete všechno, ale na logo nám nesahejte.“ Ve fázi vytváření vizuální identity značky jsme však narazili na určité limity původního loga. Nicméně zcela nové logo jsme nikdy nezamýšleli. Logo Trigema je na trhu etablované již 25 let a za tu dobu si vydobylo své postavení mezi klíčovými hráči na realitním trhu. A vedle toho má emoční hodnotu pro svého majitele. Naším cílem není za každou cenu všechno měnit. Pokud něco funguje, najdeme způsob, jak to zdokonalit. Zaměřili jsme se proto na precizaci loga, která značce dodala moderní styl pro další etapu, do které vstupuje. Když nyní ve vizuálech vidíte nové logo, máte pocit, že tam je od začátku, a tak to má být.
Jak fungují podznačky konkrétních rezidenčních projektů? Je efektivní vytvářet pro každý projekt novou, zcela odlišnou identitu (viz třeba váš Fragment pro Trigemu)? Nebo je někdy důležitější komunikovat značku silného developera (tuším, že třeba Central Group „tlačí“ v komunikaci projektů dominantně svoje logo)? Resp. jaký je vztah identity developera a jeho konkrétního projektu (podznačka)? Musí být jasné, kdo za projektem stojí?
LK: Brand architektura každého developera je individuální. Nicméně trendy směřují k tomu budovat silnou značku developera, která je u cílové skupiny klientů rozpoznatelná a zároveň zastřešuje jednotlivé projekty z pohledu řekněme hodnot a přístupu developera. Tzn. že když vidíte projekt spojený s konkrétní značkou, dokážete si jej asociovat s určitými standardy, které daná značka reprezentuje. Samozřejmě jsou však projekty, které mohou lehce vybočovat ze
„standardních“ projektů developera, a těm se pak vytváří samostatná identita, aby vystihla jejich unikátní charakter, jako například u projektu Fragment.
Jak konkrétně vznikla identita projektu Fragment? Můžete naznačit postup/vývoj takového brandu? Který grafik vytvořil toto logo a kolik návrhů klientovi předkládáte?
LK: Všechny značky, které vytváříme, vznikají po poměrně dlouhém procesu, během kterého diskutujeme s klíčovými osobami projektu, získáváme informace z trhu, brainstormujeme a vytváříme strategie. Vizuál značky pak přirozeně vychází z kreativní vize a strategie. V tomto ohledu nefungujeme jako grafické studio, nevytváříme značky na zadání typu „potřebujeme logo a manuál“. Primárně jsme konzultanti zaměření na strategii značky. Název a logo pro projekt Fragment nevzniklo na „první dobrou“. Měli jsme připravený koncept značky i příběh, který jsme chtěli dále rozvíjet. Zasekli jsme se však na názvu projektu, který byl ze strany klienta velmi upřednostňován. Tyto konfrontace jsou však přirozenou součástí kreativního procesu, do kterého se snažíme klienta maximálně zahrnout, a právě díky tomu vznikají ty nejlepší nápady.
Co vše pak vizuální identita (grafický manuál) pro rezidenční projekt obsahuje? Na vašich ukázkách vidíme kromě reklamních citylightů třeba i trička nebo vizitky. Musí mít ale (pod)značka jednoho projektu i vlastní vizitky? Nemají pak u developerů po kapsách spoustu vizitek – pro každý projekt jinou (namísto jen vizitky developera Trigema)?
JNF: Jednotlivé materiály/touchpoints vznikají na základě strategie marketingu a prodeje, které jsou součástí našich služeb a vždy je vytváříme na míru klientovi i projektu.
Jak potom probíhá reklamní kampaň na projekt? Děláte třeba billboardy nebo reklamu na sociálních sítích? Jaká média (nebo mix) fungují nejlépe?
LK: Naše škála služeb je široká a pokrývá požadavky developera po celou životnost projektu. Nekončíme přípravou kreativní vize a vizuální identity projektu, ale připravujeme také komunikační strategii včetně konkrétních výstupů typu billboard, inzerce, kampaně na sociálních sítích a další.
Co říkáte na některé facebookové „reklamy“ realitních makléřů, kteří si točí nákladná videa, někdy ale i vtipná (spadne v obleku do bazénu atd.)? Děláte také videa?
LK: Videa jsou v dnešní době populární, a to ve všech segmentech. Všichni jsme neustále připojeni on-line, chuť číst dlouhé texty se zmenšuje. Většina lidí požaduje instantní informace, které se předají rychlou a pokud možnou zábavnou formou. A videa tyto požadavky splňují, zejména pak na sociálních sítích.
Podle vaší prezentace se stále realizují také luxusní tiskoviny, prospekty. Mají podle vás i v době internetu pořád své místo? Máte také rádi fyzický kontakt s papírem a třeba i nějaké luxusní efekty na obálce (např. speciální inkoust na obálce brožury pro DRN)? Pro koho takové tiskoviny vznikají a v jakém nákladu?
JNF: Ano, určitě mají, ale mění se důvod jejich použití. Často challengujeme klientova očekávání s tím, co musí být tištěné a co digitál. Věříme, že je třeba vše dobře promyslet a že je lepší mít méně materiálů, ale kvalitních. Prostor pak vzniká i pro zajímavé materiály/formáty v tištěné podobě, které v dnešní době začínají být čím dál více exkluzivní.
Existují v propagaci realitních projektů nějaké další trendy, které sledujete (například focení shora pomocí dronů, virtuální realita atd.)?
JNF: Využíváme veškeré moderní technologie od animovaných či dynamických vizualizací, aplikací s rich contentem či VR nebo augmented reality (pozn. redakce: augmented reality neboli rozšířená realita je interaktivní zobrazení světa, ve kterém je realita rozšířena o počítačem vytvořené prvky).
Má vizuální identita projektů vždy jasnou vazbu na konkrétní podobu daného objektu (třeba z něj převezme barevnost, nebo se použije pro secesní dům secesní písmo atd.)?
JNF: To je spíše otázka na našeho kreativního ředitele, nicméně řekla bych, že takovýmto prvoplánovým linkám se snažíme vyhnout.
Odráží nějak vizuální styl a komunikace třeba i to, jak je daný projekt drahý (běžné nemovitosti vs. ty nejluxusnější)? Například barevností (zlatá) nebo provedením tiskovin (luxusnější papír, ražba atd.)?
JNF: Cílová skupina, její naladění spolu s typem projektu a emocí, kterou se snažíte u publika zvolit jistě odrážejí zvolený vizuál či jeho provedení v tisku. Nejsme zastánci toho, že vše co má být „luxusní“ musí být zlaté.
Prozradíte, s jakým rozpočtem na vybudování značky a marketing musí developeři u realitních projektů počítat (třeba jak drahý musí být web, který slouží jen jednorázově k prodeji několika bytových jednotek)?
JNF: Investice do marketingu se pohybují v řádu milionů. My se právě specializujeme na nastavení projektů tak, aby vybraná strategie byla účinná a klientovy peníze byly co nejlépe investované.
Je pro vás lepší nebo zajímavější pracovat pro velké zavedené developery nebo i pro malé začínající, kde můžete vše ovlivnit od začátku? Máte takové?
LK: Skladba našich klientů je rozmanitá a zahrnuje jak zavedené a zkušené hráče na realitním trhu, tak začínající společnosti. Klientům dokážeme nabídnout komplexní know-how z oblasti real estate – od marketingové a prodejní strategie po služby našeho architekta či finančního analytika. Konkrétní nabídka služeb je vždy přizpůsobena požadavkům klienta.
Pracujete ale i pro jiné klienty než z oblasti realit?
JNF: Real estate představuje gró našich klientů. Mimo real estate jsou to značky, které mají buď vyšší positioning a užší cílovou skupinu či jsou to firmy, které s real estate nějak souvisejí, např. značky pro architektonická studia, výrobce designových doplňků atd.
Jak vidíte (nebo byste rádi viděli) další vývoj vaší agentury, třeba za deset let? Chcete se dále rozrůstat i do jiných zemí? A chcete se nadále specializovat především na reality?
JNF: Rosteme několika směry. Velmi nás baví zahraniční trhy, momentálně již rok pracujeme na tvorbě značky nového developera a jeho prvního destinačního projektu v Saudské Arábii. Druhotně rozšiřujeme náš tým o profesionály, kteří souzní s naší vizí poskytovat kvalitní služby našim klientům a pomoci odemknout jejich maximální potenciál. Zároveň se paralelně s prohlubováním znalostí v oblasti real estate připravujeme na vstup do dvou dalších odvětví.
Zdroj: časopis Font
Text: Ondřej Kafka