Henceforth. v přední linii real estate marketingu

Jak vidíte svoji roli na realitním trhu?
Petr Hromádka: Historicky byl realitní trh ovlivňován mnoha stranami, velkou roli hráli realitní makléři, kteří definovali jeho různé úrovně a měli za úkol pouze prodávat. Jejich pozice se vyvíjí s tím, jak se zvyšují požadavky zájemců o nemovitosti: lidé se dnes rozhodují jinak než v minulosti, a marketing proto hraje důležitou roli. Vlastně se nebojím říct, že společnost je dnes méně ovlivněná fakty a více marketingem, který cílí na emoce. Pro klienty je nyní důležitější, jak se budou cítit, než co daná věc umí a jaké má specifikace. My si toto uvědomujeme. Vidíme, jak se potřeby klientů mění, a víme, že se budou měnit i nadále, takže se snažíme předpovídat, jakým směrem se budou tyto tendence vyvíjet. Tím jsou ovlivněny i komunikační potřeby developerů. Pro nás je tohle skvělá příležitost, vnímáme v této změně neuvěřitelný potenciál a chceme být součástí nového trendu, který se na našem území objevil jako důsledek společenských změn. Probíhá nicméně napříč segmenty a promítá se nejen do realitního, ale celého trhu u nás i ve světě.
Paul Richard Matthews: Také se hodně používá termín branding, který veřejnost běžně zaměňuje s pouhým logem a kreativní podobou, jež je jakýmsi obalovým materiálem produktu. V naší koncepci je logo extraktem konceptu, který je tvořen paralelně s produktem. Navzájem se tedy ovlivňují a my jej doplňujeme o vhodný způsob komunikace. V minulosti jsme i my začínali s designem loga, ale s tím, jak se trh radikálně mění, nyní už víme, že logo by mělo vzniknout až poté, kdy je hotov koncept, který s klienty připravujeme.

Petře, vy jste se téměř celou dobu pohyboval na byznysové straně realitního trhu a Paulovou doménou je kreativa a marketing. Jak vám to dohromady funguje?
PH: Realitní trh je z hlediska marketingu velice specifická oblast, o níž se ve světě starají specializované agentury, které mají znalosti hned v několika oblastech. Jen tak jsou schopny produkt správně uchopit a marketovat. Nám se to daří právě díky kombinaci byznysových a technických zkušeností z oblasti nemovitostí a unikátnímu kreativnímu know-how. V našem hlavním týmu jsou lidé z různých oblastí a se znalostmi trhů v České republice i v zahraničí. Ze zkušenosti víme, že se realitní trhy po celém světě vyvíjejí víceméně podobně, jen jsou na různém stupni vývoje. My tak máme možnost přispívat vědomostmi z oblasti realit vyvinutějších trhů a zároveň je aplikovat na místa, kde se sami pohybujeme. Neustále se učíme. Je to naprosto přirozená spolupráce, dohromady fungujeme skvěle.

Co z toho vyplývá pro vaše klienty?
PRM: Jednoduše? Vydělají více peněz.

Od doby, co jste spolu před pár lety začali pracovat, jste se podíleli na opravdu zajímavých budovách a projektech. Kterých si ceníte nejvíc?
PH: Pokud se bavíme o větších projektech v Praze, bylo pro nás skvělou zkušeností pracovat pro CPI na projektu Quadrio, protože na svou dobu vzniku to byl výjimečný počin – jeden z prvních nových developmentů v centru Prahy. Sešel se tam výjimečný tým na straně developera a projekt se podařilo skvěle uchopit po stránce produktu i marketingu.
Dalším segmentem, který mě zajímá, je přinášet unikátní řešení do oblastí marketingu, které se dosud tímto způsobem neřešily. Mohli jsme se tak podílet na prodeji Kotvy, mrakodrapu City Tower, komplexu Florentinum a dalších a dát i těmto transakcím nový rozměr. Rádi se vracíme také k boutique developerským projektům v Čechách i v zahraničí, na kterých jsme vyrostli.
PRM: Pro mě byl vrcholem rozhodně projekt Vanguard. Tam jsme mohli naplno uplatnit naši kreativitu a vytvořit s klientem něco úplně nového. A je to také výborný příklad toho, jak efektivní je, když je klient otevřen zásadním koncepčním změnám, které jsou založeny na marketingu a přesném cílení na konkrétní zákazníky. V tomto případě to byla velice specifická skupina a vše zafungovalo přímo ukázkově – o projektu se mluvilo dokonce jako o kulturním místě. To, že jsme schopni soustředit se na detaily, nás vystihuje. Marketing může být jen tak dobrý jako samotný produkt, a tak když vidíme, že onen produkt má potenciál ubírat se jiným, zajímavějším a lepším směrem, využijeme toho. Záleží pak na důvěře klienta a jeho odvaze vydat se neznámou cestou. Tady jsme klientovi dali zbrusu nový brand koncept a on s ním už pak pracoval.
Srdcovou záležitostí je pro mě pak fakt, že jsme byli poslední, kteří měli tu čest zdokumentovat starou Waltrovku, než byla stržena.
Díky tomuto přístupu jsme se nyní dostali do situace, kdy s klienty již neřešíme jen budovy, ale kreativně konzultujeme celý rozvoj projektů a plánů rozvoje měst, a to jak v Praze, tak i v zahraničí.

A není rolí marketingu pouze ukázat produkt v nejlepším světle a prodat jej?
PH: Pro mě je zásadní, aby marketingová komunikace neslibovala nesplnitelné. V praxi často vidíme mnoho krásných renderů, díky kterým projekt vypadá jako splněný sen, ale ve skutečnosti je to jen klamání zákazníků. Ti se musejí s projektem ztotožnit, jinak se o něj nebudou zajímat. Ignorování tohoto pravidla je chybou, kterou vídáme často. Naší cestou je vstoupit do procesu už v jeho rané fázi, abychom mohli ovlivnit i produkt, a to skrze cross-funkční týmy, do nichž patří všichni od architektů po projektanty.

Jak se na váš přístup dívají developeři?
PRM: Kreativita je v tomto oboru často velký problém, v našem prostředí stále panuje jakási kulturní odolnost mainstreamu vůči ní. A pokud se jedná o naprostou novinku, tak to platí dvojnásob. Když to navíc spojíte s přístupem, že „takhle se to prostě dělá“, jsou před námi někdy velké výzvy. Jenže, koho by to bez nich bavilo? Snadná práce je nudná. My našim novým klientům od začátku říkáme, že chceme ovlivňovat nejen značku, ale i produkt a většina je tomu otevřená. Ale dostat se do této pozice trvalo několik let, museli jsme si k tomu vybudovat renomé. Já, jako šéf kreativy, bych samozřejmě velmi rád viděl, aby se klienti nebáli přijímat změny v přístupu, konceptech, grafice nebo i v samotných projektech. Důvěra v tomto směru dokáže zázraky a nás pohání jediná motivace – ukázat hodnotu produktu. Zažili jsme samozřejmě i situace, kdy klienti vůči změnám a novým přístupům zaujímali neochotný postoj. Obecně ale zjišťujeme, že klienti, kteří jsou otevřeni změnám, jsou pro svůj projekt opravdu nadšení. A sdílet společně jejich vášeň, to je na této práci to nejlepší. Pokud všichni budeme vkládat do toho, co děláme, srdce, odrazí se to na produktu a také na vztahu zákazníka k němu. Jsme šťastní, že většina našich klientů tento přístup sdílí a má silnou touhu tvořit skvělé projekty. Pro mě je toto význam luxusu – nezáleží na velikosti vaší nemovitosti, luxus je stav, kdy se v ní cítíte jako doma. Jenže každý má v tomto směru jiné požadavky a touhy a pochopit je, to je naprostý základ úspěchu.

Které nástroje a metody pro to vaše agentura používá?
PH: V první řadě mě zajímá načasování každého projektu. Je potřeba zjistit, kde se v danou chvíli nacházíme. Musíme tak brát v úvahu například posun cílové skupiny v čase tak, aby produkt, který se dostane na trh například za pět let, byl stále aktuální. Z toho vycházíme primárně. Dále se snažíme pochopit přístup klienta a jak to, jak se se odrazil do architektonické podoby. Spolu s dalšími vstupními hodnotami toto tvoří základ, nad kterým se zamýšlíme v byznysové rovině. Vracíme se co nejdále v procesu tvorby tak, aby nikde neexistovala hluchá místa nebo nevyladěné aspekty produktu. V našich projektových týmech se proto mohou sejít architekti, ale například i experti na akustiku, kteří nám pomáhají vytvořit unikátní řešení zvukotěsnosti jako nadstandard v rámci klientských změn. Mě osobně baví tento aspekt projektů, kde je kreativita víceméně neomezená, můžeme si hrát a přicházíme s návrhy, které nejen že učiní projekty jedinečnými, ale samozřejmě mají pozitivní dopad na jejich ekonomiku. Platí zde pravidlo, že pečlivá příprava se v konečné fázi pozitivně odrazí. Nemusíme pak vytvářet „hard-sell“ strategie. Aktivace je jen prodloužením tohoto nastavení a dovoluje nám používat netradiční řešení.
PRM: Samozřejmě existují standardní nástroje, se kterými pracují všichni v tomto odvětví, od renderů po brožury a webové prezentace. To je řemeslo, které máme perfektně zvládnuté i my, ale snažíme se přidat ještě další vrstvu, která je diktována pojetím projektu. Proto je pro nás efektivnější a důležitější propojit se se zákazníky přirozeně na lidské úrovni. Je to kombinace pozorování a tvoření, nikdy nesmíte žádnou z těchto složek podcenit. Také je potřeba uvědomit si, že reálně žijeme mimo hranice internetu. V moderním městě je kolem nás úžasné okolí a zajímavé věci, na které je třeba dát důraz. Musíme se dívat kolem sebe a vnímat, jak se lidé v dané lokalitě cítí, vidět, jak si okolní budovy hrají se světlem v různých denních dobách a podobně. Pokud chceme vytvořit značku, která se skutečně dokáže propojit s lidmi, musí reflektovat každodenní život.

Zdroj:  Magazín ESTATE 06/2019
Autor: Markéta Kuncová
Foto:   Ondřej Pýcha